Giải mã hiện tượng marketing 4.0 của Viettel tại Myanmar

Buổi trưa tháng 7/2018, tại một khu chợ thuộc tỉnh Mon (Myanmar), đám đông bao gồm từ những người đàn ông mặc quần âu sơ mi đến những người đàn ông và phụ nữ quấn xà cạp, đứng túm tụm, tập trung vào những chiếc điện thoại và chốc chốc lại reo lên hứng khởi như vừa trúng số.

Quả thực, họ vừa trúng số. Hết người nọ đến người kia đua nhau "lắc" chiếc smartphone theo tiếng hô "Lắc – Lắc…" rồi hú lên khi phần quà hiện ra. Trên màn hình TV gần đó, TVC quảng cáo phát điệu nhạc sôi động với vũ đoàn của Ney Toe - nam diễn viên được yêu thích nhất Myanmar cùng á hậu Huyền My của Việt Nam đang "lắc" hết mình trong vũ điệu màu da cam. Bọn nhóm trẻ con xung quanh cũng không thể dừng việc nhảy nhót tưng bừng theo vũ điệu "Shake Shake Shake…".

Chiến dịch marketing số trên mobile của Mytel (công ty con của Tập đoàn Viettel tại Myanmar) có tên "Shake the Amazing" đã tạo nên một "cơn bão" chưa từng có tại xứ chùa Vàng.

Từ quan sát tình cờ đến "ý tưởng triệu đô" đoạt giải Vàng

Trương Vũ Sơn - Giám đốc chi nhánh Nay Pyi Taw (Mytel), ý tưởng cho "Shake the Amazing" ra đời từ những quan sát thú vị khi đi khảo sát thị trường ở vùng quê nghèo nhất Myanmar - Magway. Một lần, khi đến điểm mua sắm nhỏ tại địa bàn mình phụ trách khi mới sang Myanmar, Sơn thấy những hàng người dài dằng dặc, kiên nhẫn đứng chờ đến lượt bốc thăm trúng thưởng sau khi mua hàng. Mặc dù quà tặng chỉ là những món đồ có giá trị rất nhỏ như chiếc cốc uống nước, lọ dầu gội đầu be bé hay bàn chải đánh răng, nhưng những người dân Myanmar vẫn vô cùng thích thú.

Nhiều lần chứng kiến cảnh tượng như vậy, lại được nghe câu chuyện người lái xe Myanmar của Mytel trong suốt 10 năm nay đều mua 1 chiếc vé số mỗi ngày dù chưa bao giờ trúng, Sơn ghi chú vào chiếc iPad luôn kè kè bên mình: "Người Myanmar rất thích bốc thăm trúng thưởng". Đó là tháng 2/2017.

Ghi chú nhỏ bé đó lại chính là một nhận xét tổng quát để mô tả một cách chính xác và súc tích nhất cho tâm lý người tiêu dùng tại thị trường Myanmar.

Sau này, khi Mytel chính thức ra mắt vào tháng 6/2018 và ban chiến lược kinh doanh muốn xây dựng chiến dịch khuyến mại đặc biệt cho nhà mạng mới, ý tưởng về một chương trình bốc thăm trúng thưởng đã được "nhấc" đầu tiên.

Nhưng nếu chỉ là bốc thăm trúng thưởng thì sẽ chẳng có gì đặc biệt. Trước đó, tại Việt Nam, Viettel Pay ra mắt và đã cho ra đời một ứng dụng thú vị, đó là "lắc để nhận quà". Tận dụng ngay ứng dụng này từ Việt Nam, Trương Vũ Sơn đề xuất thiết kế một chương trình "lắc" tương tự cho Mytel. Và thế là "Shake the Amazing" ra đời, sau khi ban chiến lược gấp rút thiết kế một chương trình hoàn chỉnh và bài bản.

Theo thống kê, Shake the Amazing đạt trung bình 3,5 triệu lần lắc mỗi ngày, trong thời gian mà người đăng ký chỉ có 1 triệu. Vào lúc cao điểm, số lần lắc mỗi ngày lên tới 6,5 triệu lượt.

Từ mục tiêu đạt 300.000 người dùng cho chiến dịch, Shake the Amazing đã lên tới hơn 400.000 người dùng. Chiến dịch này là một nhân tố quan trọng giúp Mytel đạt 2 triệu thuê bao chỉ sau 1 tháng ra mắt. Và nhờ có đà tăng trưởng mạnh mẽ, chỉ sau 1 năm, Mytel đã đạt hơn 6 triệu thuê bao, vượt qua thị phần của đối thủ cạnh tranh gần nhất - Ooredoo.

Sau 2 tháng triển khai, trước những thành tựu khó tin của "Shake the amazing", trong một cuộc họp, ông Nguyễn Thanh Nam - TGĐ Mytel thời kỳ đó (hiện là Phó Tổng giám đốc Tập đoàn Viettel) ước tính: Ý tưởng này trị giá khoảng 6-7 triệu đô la.

Và nhờ những kết quả khó tin của chiến dịch, Shake the Amazing vừa được ban giám khảo "giải Oscar" cho giới kinh doanh quốc tế (IBA Stevie Awards 2019) trao tặng giải Vàng ở hạng mục "Chiến dịch marketing cho di động của năm". Được ban giám đốc Mytel cử đi Vienna (Áo) để nhận giải, Trương Vũ Sơn – Giám đốc chi nhánh Nay Pyi Taw chia sẻ, anh rất vinh dự nhưng nhấn mạnh: "Ý tưởng chỉ là sự bắt đầu và là một phần rất nhỏ cho thành công của chiến dịch. Cốt lõi của thành công của Shake the Amazing, chiếm tới 99%, nằm ở thiết kế chi tiết cho chiến dịch, đặc biệt là việc thực thi quyết liệt và chính xác các công đoạn trên toàn hệ thống của đội ngũ chiến lược, kinh doanh, kỹ thuật Mytel. Nhưng tôi cũng rất tự hào vì được đóng góp một phần nhỏ bé trong sự thành công ấy".

Ông Kin Maung Soe, Chủ tịch HĐQT Mytel và ông Trương Vũ Sơn, Giám đốc Mytel chi nhánh Naypyitaw nhận 2 giải Vàng ở hạng mục "Chiến dịch marketing cho di động của năm" và giải Bạc ở hạng mục "Ra mắt sản phẩm dịch vụ mới".

Giải mã hiện tượng "Shake the Amazing"

Trên thực tế, ý tưởng ban đầu cho chiến dịch này xuất phát từ quan sát thực tế tại Myanmar. Thế nhưng, việc thực thi nó có nguồn gốc từ định hướng chiến lược về chuyển dịch số của công ty mẹ - Tập đoàn Viettel.

Một chương trình khuyến mại nhưng không được thực hiện theo cách truyền thống mà đã được số hóa theo cách mà công ty mẹ (Viettel) đã làm ở Việt Nam. Đó chính là một sự thay đổi căn bản và đến một cách tự nhiên.

Bên cạnh đó, chiến dịch được số hóa này cũng bám sát nguyên tắc cơ bản nhất của Viettel trong quá trình chuyển đổi số "lấy khách hàng làm trung tâm". Ở Myanmar, 80% người dùng sử dụng smartphone nên chiến dịch "Shake the Amazing" mới có thể thực hiện được, và xuất phát từ nhu cầu thích trúng thưởng của người dân nơi đây. Tác giả của ý tưởng – Trương Vũ Sơn, cũng cho biết: anh lựa chọn và đề xuất phương án "lắc" bởi nó hội đủ các yếu tố nhu cầu, hiệu quả và khác biệt.

Còn về các yếu tố kỹ thuật, "Shake the Amazing" có thành công đột biến nhờ 5 lý do. Thứ nhất, chương trình này xuất phát từ nhu cầu lớn của người Myanmar là rất thích bốc thăm trúng thưởng dù giá trị quà rất thấp.

Thứ hai, đó là chương trình lần đầu tiên xuất hiện ở Myanmar – một dạng khuyến mại với định dạng được số hóa rất đặc biệt với người dân nơi đây. Thay vì phải xếp hàng chờ bốc thăm trúng thưởng, ai cũng có thể chơi ngay để trúng thưởng ngay và cực dễ (chỉ cần lắc điện thoại).

Lý do thứ ba đến từ thiết kế chương trình của bộ phận chiến lược kinh doanh Mytel. Tại một đất nước kém phát triển vừa thoát khỏi lệnh cấm vận của Mỹ với mức sống thấp và đặc tính cư dân "chất phác như một sự khác biệt với phần còn lại của thế giới" - như ông Sơn chia sẻ, thì những người dân này có quan điểm rằng, những món quà trúng thưởng to thường thuộc về người khác, còn "người thường" chỉ dễ trúng những món quà be bé.

Khi thiết kế phần thưởng, Mytel đã sử dụng nhiều triệu phần quà có giá trị nhỏ như phút gọi, tin nhắn, data miễn phí - sản phẩm "cây nhà lá vườn" nhưng đem lại hiệu quả đặc biệt vì cứ lắc là trúng (bên cạnh giải thưởng lớn). Như vậy, ai cũng tin rằng mình có quà. Phần thưởng đúng, cùng với nhiều chi tiết triển khai tinh tế khác của chiến dịch, đã giúp cho "Shake the Amazing" bùng nổ.

Thứ 4, "Shake the Amazing" sẽ không thể tạo nên cơn sốt nếu không có sự hỗ trợ đắc lực từ vận hành hệ thống kỹ thuật gần như không có lỗi của Mytel.

Và cuối cùng, đi kèm các nhân tố trên là các đại sứ thương hiệu quốc dân – diễn viên Nay Toe, với vũ điệu Shake vô cùng sôi động xuất hiện tràn ngập trên truyền hình và mạng xã hội Facebook, tạo ra một trào lưu "lắc sành điệu" trên khắp Myanmar.

Sau thành công của "Shake the Amazing", các nhà mạng khác như Telenor, Ooredoo và thậm chí là ngân hàng lớn nhất Myanmar cũng không ngại ngần "bắt chước" Mytel, thực hiện các chương trình Shake vì hiệu quả của nó.