Doanh nghiệp Việt: Nỗ lực định vị thương hiệu trên “sân nhà”

Ồ ạt nhãn hàng ngoại đổ bộ vào Việt Nam

Mới đây, Mixue - một thương hiệu chuyên kinh doanh các sản phẩm về kem tươi và đồ uống từ trà đến từ Trung Quốc thông báo chạm mốc 1.000 cửa hàng tại Việt Nam. Như vậy là tính từ lúc bắt đầu tiến vào thị trường Việt Nam vào năm 2018 dưới pháp nhân là Công ty TNHH Snow King Global, chỉ sau chưa đầy 5 năm, thông qua hình thức nhượng quyền, Mixue đã chính thức trở thành chuỗi đồ uống có quy mô lớn nhất Việt Nam, vượt qua các thương hiệu như Highland Coffee (605 cửa hàng), Phúc Long (114 cửa hàng), The Coffee House (155 cửa hàng) và Trung Nguyên Legend (77 cửa hàng), tính đến hiện tại.

Còn với, Tập đoàn Bosch (của Đức) cũng đã chính thức ra mắt thương hiệu thiết bị gia dụng nổi tiếng của Đức tại thị trường Việt Nam với đơn vị chủ quản là Công ty BSH Việt Nam. Dù mới thâm nhập thị trường Việt từ đầu năm 2023 nhưng đơn vị này đã mở rộng mạng lưới với hơn 1.000 cửa hàng phân phối đồ gia dụng của Đức trên khắp Việt Nam, cùng với các gian hàng chính hãng trên 2 trang thương mại điện tử hàng đầu trong nước là Shopee và Lazada. Đại diện BSH Việt Nam cũng đã không dấu tham vọng là sẽ đưa các thương hiệu đồ gia dụng này trở thành các sản phẩm được yêu thích hàng đầu Việt Nam trong thời gian tới.

Tương tự, một công ty hóa mỹ phẩm của Thái Lan là Sol Corporation International đã chính thức ra mắt tại thị trường Việt Nam vào hạ tuần tháng 5/2023 và thông qua một đơn vị là CTCP Hóa mỹ phẩm Quốc tế Sol để phân phối các sản phẩm về chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, mỹ phẩm, cà phê…vào Việt Nam trong thời gian tới. Đơn vị này sẽ có 6 thương hiệu để làm cánh tay nối dài cho nhà sản xuất của Thái Lan tiếp cận với người tiêu dùng Việt.

Mới đây, Tập đoàn bán lẻ lớn nhất Thái Lan Central Retail Corporation (CRC Thái Lan) vừa công bố khoản đầu tư trị giá 50 tỷ baht (1,45 tỷ USD) vào Việt Nam giai đoạn 2023-2027. Lý giải nguyên nhân khiến CRC đổ tiền đầu tư vào thị trường Việt Nam, Giám đốc điều hành Central Retail Việt Nam Olivier Langlet cho biết: Nền kinh tế Việt Nam đang tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, dự báo GDP của Việt Nam trong năm 2023-2024 sẽ tăng trưởng từ 6,7-7,2%. Trong khi Thái Lan chỉ tăng 3,5%/năm. Điều này sẽ đưa Việt Nam trở thành thị trường phát triển nhanh nhất Đông Nam Á. Vì vậy, Central Retail đặt mục tiêu tăng gấp đôi số lượng cửa hàng, lên con số 600 tại Việt Nam và có mặt tại 57/63 tỉnh thành với tổng diện tích sàn dự kiến ​​đạt 2 triệu m2.

Một nhà bán lẻ lớn khác đến từ Thái Lan là MM Mega Market Việt Nam gần đây khai trương kho cung ứng thứ 5 tại Sa Pa (Lào Cai). Tổng Giám đốc điều hành của MM Mega Market Việt Nam Bruno Jousselin cho biết, vài năm trở lại đây, MM Mega Market Việt Nam liên tục mở rộng các trạm trung chuyển hàng hóa, các kho cung ứng thực phẩm từ Nam ra Bắc. Chiến lược này nhằm tăng chất lượng sản phẩm, đa dạng nguồn cung ứng cho khách hàng và mở rộng cả mảng xuất khẩu hàng hóa ra khu vực.

Bước chuyển mình ngoạn mục của thương hiệu Việt

Trước cuộc chơi ngày càng khốc liệt, sau hơn 65 năm thành lập, thương hiệu Kem Tràng Tiền có sự thay đổi: từ logo, bảng hiệu cho tới bao bì, kệ hàng,... tất cả được bao trùm bởi sắc xanh nổi bật. Năm 2020, Kem Tràng Tiền đã thực sự thay lên một tấm áo mới cho bao bì và nhận diện thương hiệu với sắc xanh, cùng slogan mới "Hương vị vượt thời gian"

Cùng với việc công bố bộ nhận diện và bao bì mới trên fanpage chính thức, Kem Tràng Tiền cũng triển khai một chiến dịch truyền thông đồng bộ trên các nền tảng khác nhau: báo chí, mạng xã hội, KOLs chia sẻ, các hoạt động tương tác trực tiếp tại điểm bán...

Cuối năm ngoái, Kem Tràng Tiền đã đưa thêm sản phẩm chè truyền thống vào phục vụ thực khách và đa dạng hóa sản phẩm chủ lực là kem với các sản phẩm Kem Mơ Tây (kem que) hay dòng Kem Michi ra mắt tháng 9/2022. Trong năm 2023, Kem Tràng Tiền sẽ tiếp tục cho ra mắt các dòng sản phẩm kem phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nhưng vẫn giữ nguyên nét truyền thống. Đa dạng hóa sản phẩm và kênh tiêu thụ vẫn là giải pháp về thị trường được công ty sở hữu thương hiệu kem Tràng Tiền đưa ra trong năm 2023. Với những nỗ lực làm mới trong 2 năm qua, Kem Tràng Tiền đang đóng góp tích cực hơn vào kết quả kinh doanh của công ty mẹ - CTCP One Capital Hospitality (mã CP: OCH) với doanh thu thực hiện năm 2022 đạt 95% kế hoạch năm và lợi nhuận trước thuế đạt 315% kế hoạch năm

Với các doanh nghiệp dệt may cũng đã có những hướng đi riêng để khẳng định vị thế ở thị trường trong nước, Chủ tịch Hội đồng quản trị Tập đoàn Dệt may Việt Nam (Vinatex) Lê Tiến Trường cho biết, doanh nghiệp dệt may vẫn phát triển hiệu thị trường trong nước, năm 2022 tăng 40% so năm 2021. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của nền kinh tế khiến sức mua giảm dần những tháng cuối năm 2022, dẫn đến doanh thu của nhiều thương hiệu tốt, hệ thống phân phối phủ khắp toàn quốc như Việt Tiến, May 10,... bị giảm. Thời gian qua, không ít doanh nghiệp phải giảm số cửa hàng, hạn chế mở mới mà quy về những địa điểm nhất định để tối ưu vận hành, chi phí, đưa ra mức giá sản phẩm đủ sức hấp dẫn so với thu nhập của người tiêu dùng.

Theo ông Trường, các nhãn hàng Việt muốn định vị được trên “sân nhà” cần xây dựng và phát triển thị trường theo cách riêng, không thể sao chép cách làm của các thương hiệu lớn mà phải dựa trên nền tảng phân tích nội lực, phù hợp với người Việt Nam. Chẳng hạn như May 10 cho ra dòng sản phẩm thời trang nữ với số lượng nhỏ, mẫu nhiều, phục vụ may đo, nhảy cỡ nhiều, đây là cách đánh du kích bên cạnh người "khổng lồ", trong khi các hãng nước ngoài không thể may đo cho từng người được. Ðiều đó cho thấy, doanh nghiệp trong nước cần chọn hướng đi theo ngách nhỏ, khó, khác biệt,... nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng.

Chuyên gia kinh tế Nguyễn Trí Hiếu cho rằng, trong quá trình hội nhập ngày càng sâu rộng, các doanh nghiệp Việt sẽ không thể “giậm chân tại chỗ”. Với lợi thế sân nhà, am hiểu sâu sắc văn hóa, nhu cầu và thói quen của người tiêu dùng trong nước, doanh nghiệp Việt  cần chủ động thay đổi hướng tiếp cận thị trường, thay đổi tư duy về quản trị, tích cực đầu tư cho con người, công nghệ, chuyển đổi số để tạo ra các sản phẩm có mẫu mã đẹp và phong phú, giá thành hợp lý và dịch vụ sau bán hàng tốt. Đó là chìa khóa để chiến thắng, giữ và nâng cao thị phần ngay trên “sân nhà”.