Khủng hoảng nhận diện đã khiến Yahoo thất bại như thế nào?

Bà Marissa Mayer, CEO Yahoo.

Công ty Internet tiên phong này khi đó vừa kết thúc năm 2005, với 1,9 tỷ USD lợi nhuận và 5,3 tỷ USD doanh thu. Những ngày khó khăn khi bong bóng công nghệ vỡ tung chỉ còn là dĩ vãng xa xăm, trong khi Yahoo - với những hợp đồng quảng cáo béo bở từ những thương hiệu lớn - đang là một trong những công ty hàng đầu của lĩnh vực “hot” nhất thế giới vào thời điểm đó.
Trong một hoạt động của hội nghị, các nhà điều hành của Yahoo được đặt câu hỏi: họ nghĩ đến điều gì khi tên của một công ty được đề cập. Những câu trả lời lần lượt được đưa ra, với eBay đó là “đấu giá”, với Google là “tìm kiếm”, với Intel là “bộ vi xử lý”, với  Microsoft là “windows”.
“Điềm xấu”
Tiếp đó, các sếp của Yahoo được đề nghị viết ra giấy câu trả lời của họ về Yahoo.
“Mỗi người có một câu trả lời khác nhau”, Brad Garlinghouse, người khi đó là một Phó chủ tịch cấp cao của Yahoo và hiện là một Giám đốc hoạt động của công ty khởi nghiệp Ripple Labs, nhớ lại. “Một số người nói đó là thư điện tử. Một số người nói đó là tin tức. Một số người nói đó là tìm kiếm”.
Và những câu trả lời không giống nhau này chính là một “điềm xấu” cho thấy những vấn đề sắp xảy đến với Yahoo trong những năm sau đó.
Trên thực tế, quá trình đi xuống của Yahoo  - mà đỉnh điểm là thỏa thuận bán những tài sản cốt lõi của công ty cho Verizon với giá gần 5 tỷ USD vào ngày 25/7 - đã bắt đầu từ cách đây hơn một thập kỷ. Nhiều nhà quản lý trước đây của Yahoo khi được hãng tin Reuters phỏng vấn trong 2 tuần trở lại đây đều chung quan điểm rằng thất bại xuất phát từ những lựa chọn mà cả các nhà điều hành và hội đồng quản trị đưa ra trong thời hoàng kim của công ty hồi giữa thập niên 2000.
Yahoo đã bỏ lỡ một loạt cơ hội quý giá: vụ chào mua bất thành Facebook với giá 1 tỷ USD vào năm 2006. Tương tự, kế hoạch hợp tác với Google vào năm 2002 cũng thất bại. Đã có lúc Yahoo muốn mua YouTube nhưng rồi lại chẳng đi đến đâu. Rồi Yahoo định mua Skype nhưng eBay nhanh chân hơn. Chưa kể, vào năm 2008, Microsoft muốn mua Yahoo với giá 45 tỷ USD nhưng lãnh đạo Yahoo không nhất trí.
Tồi tệ không kém những thương vụ bị bỏ lỡ, Yahoo theo đuổi một kiểu văn hóa doanh nghiệp ngày càng trở nên quan liêu và tập trung thái quá vào quảng cáo thương hiệu kiểu truyền thống trong khi ngành công nghệ luôn có những thay đổi chóng mặt. 
“Rất khó để những sáng kiến sản phẩm mới được rót vốn đầu tư. Nếu anh xây dựng được một sản phẩm mới mà trang chủ không phù hợp với sản phẩm đó, thì sản phẩm của anh bị loại”, Greg Cohn, một cựu Giám đốc sản phẩm cấp cao của Yahoo, giờ là Giám đốc điều hành mảng ứng dụng di động tại công ty Burner, nhớ lại.
Nhưng tệ hơn cả là khi Google soán ngôi của Yahoo trở thành công cụ tìm kiếm số 1 trên Internet, thì Yahoo không bao giờ còn có thể quyết định chính xác được mình muốn là gì nữa.
Công nghệ hay truyền thông?
Hiện tại, dưới sự lãnh đạo của Giám đốc điều hành (CEO) Marissa Mayer, Yahoo có hơn 1 tỷ người dùng và tập trung vào lĩnh vực di động. Trả lời phỏng vấn Reuters ngày 25/7, bà Mayer nói bà vẫn nhẫn thấy “con đường tăng trưởng” cho Yahoo và hướng đi này sẽ được thúc đẩy bởi thương vụ với Verizon.
Sau khi bán tài sản cho Verizon, Yahoo sẽ tiếp tục hoạt động với tư cách là công ty mẹ của cổ phần trong Alibaba và Yahoo - hai cổ phần có giá trị lớn hơn nhiều so với lĩnh vực hoạt động chính của Yahoo.
Việc bổ nhiệm Terry Semel - người trước đó đã hoàn thành xuất sắc vai trò Chủ tịch hãng phim Warner Bros. - vào ghế CEO Yahoo vào năm 2001 dường như đã trả lời một câu hỏi làm “đau đầu” nhiều công ty Internet đời đầu: đó là một công ty công nghệ hay một công ty truyền thông?
“Từ góc nhìn của chúng tôi, chúng tôi là một công ty truyền thông”, Dan Ronsensweig, Giám đốc hoạt động của Yahoo từ năm 2002-2007, nhớ lại. 
Việc tập trung vào truyền thông đã cho thấy hiệu quả trong ngắn hạn. Doanh thu của Yahoo tăng vọt từ 717 triệu USD vào năm 2001 lên gần 7 tỷ USD vào năm 2007.
Khi đó, Yahoo đã đưa màu tím biểu tượng của mình lên tất cả mọi thứ, từ bánh quy tới bánh ga-tô, lên thảm đón khách, thậm chí là lên rượu. 
“Khi đại diện của Coca Cola tới Yahoo, chúng tôi trải thảm tím đón họ”, Wenda Harris Millard, Giám đốc bán hàng của Yahoo từ 2001-2007 kể lại. Hiện Millard là Chủ tịch kiêm giám đốc hoạt động của công ty truyền thông MediaLink. 
Theo ông Millard, tất cả các thương hiệu lớn từ Coke đến General Motors khi đó đều muốn tới trụ sở Yahoo ít nhất mỗi năm một lần. “Chúng tôi ký toàn những hợp đồng lớn với họ”, ông nói.
Tuy nhiên, những hợp đồng quảng cáo béo bở cũng lại chính là cái bẫy đối với Yahoo. 
“Hậu quả tồi tệ nhất của việc cố gắng trở thành một công ty truyền thông là Yahoo không còn xem trọng vấn đề lập trình”, chuyên gia công nghệ Paul Graham từng viết về Yahoo hồi năm 2010. “Cả Microsoft, Google và Facebook đều lấy lập trình làm trọng tâm. Nhưng Yahoo chỉ coi lập trình như một loại hàng hóa”.
Càng về cuối thập niên 2000, những tác hại của việc Yahoo tập trung vào lĩnh vực truyền thông càng lộ rõ. Yahoo đã cố gắng xây dựng lại công nghệ tìm kiếm và quảng cáo của mình để cạnh tranh với những hệ thống như AdWords và AdSense của Google, nhưng không thể.
Trong khi đó, những sản phẩm hàng đầu của Yahoo như Yahoo Mail, và nỗ lực ban đầu của Yahoo trong lĩnh vực mạng xã hội như Yahoo Groups, đã bị bỏ bê bởi các nhà quản lý của công ty còn mải tranh cãi về việc sản phẩm nào nên là ưu tiên.
Nhiều cựu nhân viên của Yahoo nói họ mệt mỏi vì những cuộc họp nội bộ bất tận và những ưu tiên liên tục thay đổi. Cuối cùng, tiền đầu tư bị phân tán quá rộng cho quá nhiều sáng kiến rời rạc.
Mong ước xa vời
Đến năm 2007, chuyện Yahoo bị tụt hậu ở mảng sản phẩm và Google củng cố chắc vị thế ở lĩnh vực tìm kiếm đã rõ mười mươi. Những đối thủ mới như Facebook và Netflix tiếp tục xuất hiện và đẩy lùi Yahoo. 
Cùng năm đó, CEO Semel rời Yahoo để nhường lại cương vị này cho nhà đồng sáng lập Jerry Yang. Sau khi chống lại lời chào mua Yahoo từ Microsoft, Yang lại rời ghế CEO Yahoo vào năm 2008.
Tiếp đó, Yahoo trải qua 3 đời CEO nữa trước khi bà Mayer được bổ nhiệm vào cương vị này vào năm 2014. Việc thay đổi lãnh đạo liên tục khiến các mục tiêu của Yahoo bị đảo lộn theo.
Đến khi bà Mayer trở thành CEO của Yahoo, thì Thung lũng Silicon chỉ còn xem Yahoo là công ty của một kỷ nguyên cũ. Yahoo vẫn còn nhiều tiền mặt nhưng hầu như không còn ưu thế chiến lược nào trước các đối thủ lớn hơn. Nhiều nhà phân tích nói rằng bà Mayer đã khiến Yahoo chìm sâu hơn vào rắc rối bằng những vụ mua lại và sử dụng nhân sự sai lầm.
Sau khi công bố thương vụ với Verizon, bà Mayer ngày 25/7 nói rằng vụ sáp nhập sẽ cho phép Yahoo tiếp tục những nỗ lực đuổi kịp đối thủ trong công nghệ di động, mạng xã hội và quảng cáo. 
Nhưng lịch sử của ngành công nghệ - lĩnh vực mà các công ty hiếm khi có thể thống trị từ thế hệ này sang thế hệ khác - cho thấy mong ước này của CEO Yahoo là xa vời.