Apple của Tim Cook thành công không cần 'bom tấn'

Làm thế nào để thay thế một huyền thoại như Steve Jobs, đồng thời giúp công ty tăng trưởng khi thị trường smartphone bão hòa là những thách thức mà Apple phải đối mặt trong suốt thập kỷ qua. Dưới thời CEO Tim Cook, nhà sản xuất iPhone đã tìm ra giải pháp để duy trì đà tăng trưởng, nhưng cũng đã thay đổi bản chất kinh doanh của công ty.

Doanh thu của Apple trong năm 2019 cao gấp sáu lần năm 2009. Trụ sở Apple Park mới có diện tích lớn hơn cả Lầu Năm Góc. Các mảng kinh doanh của hãng nếu đứng độc lập vẫn có một vị trí trong bảng xếp hạng Fortune 500.

Quay lại năm 2009, Steve Jobs vẫn là người dẫn dắt Apple. Đến tháng 1/2010, iPad ra đời và là thiết bị cuối cùng trong chuỗi sản phẩm mang tính cách mạng của công ty kể từ 1998.

Steve Jobs rút khỏi vị trí Giám đốc điều hành Apple vào tháng 8/2011 để điều trị bệnh ung thư và qua đời sáu tuần sau đó. Tim Cook là người kế nhiệm dẫn dắt Apple.

Cook được đánh giá là thấu hiểu về hoạt động kinh doanh toàn cầu của công ty nhưng không phải người làm ra sản phẩm. Giữa ông và nhà sáng lập Apple không có một mối quan hệ thân thiết như với cựu Giám đốc thiết kế Jonathan Ive.

Áp lực từ nhiều phía đòi hỏi Apple dưới thời Tim Cook phải cho ra mắt những sản phẩm đẹp, sáng tạo, cao cấp để tiếp tục đà tăng trưởng lợi nhuận và số lượng người dùng trong hệ sinh thái của công ty. Khi đó, các chuyên gia công nghệ dự đoán hướng đi mới của ông là đổi mới thiết bị truyền hình như TV. Ông đã dành một năm để nghiên cứu và tin Apple sẽ làm điều lớn lao trên TV, nhưng rút lại khi kế hoạch ban đầu không cho thấy hiệu quả.

Thực tế, các sản phẩm nổi bật của Apple đều ra đời từ thời Steve Jobs. Thiết bị đầu tiên mang dấu ấn của Cook là Apple Watch năm 2015. Nhưng phải đến thế hệ thứ ba năm 2017, Apple mới tìm ra công thức thành công cho đồng hồ thông minh khi kết hợp giữa phần cứng, phần mềm và tính năng phù hợp.

Một sản phẩm đáng chú ý khác là tai nghe true wireless AirPods. Apple chưa từng công bố doanh số AirPods và Apple Watch, nhưng họ luôn dẫn đầu thị trường ở hai lĩnh vực mới này.

Cả Apple Watch và AirPods đều góp mặt trong danh sách 10 sản phẩm công nghệ có ảnh hưởng nhất thập kỷ của trang Verge. Tuy nhiên, những thành công này tạo được sức ảnh hưởng như các "bom tấn" của Steve Jobs. Chẳng hạn iPad, dù doanh số giảm mạnh so với trước, vẫn có doanh thu tốt giúp Apple thống trị thị trường máy tính bảng năm 2019, trong khi Apple Watch và AirPods vẫn đang được gộp chung vào mảng "thiết bị đeo thông minh, nhà thông minh và phụ kiện".

Ngành công nghiệp công nghệ cao đang trải qua giai đoạn chuyển giao và chưa có sản phẩm tiêu dùng nào có thể vượt qua iPhone trong 10 năm qua. Tại Mỹ, chỉ có loa thông minh Amazon Echo và trợ lý giọng nói Alexa tiệm cận thành công đó nếu xét trên khía cạnh doanh số và sức ảnh hưởng.

Tuy nhiên, theo chuyên gia công nghệ Walt Mossberg, Cook chịu trách nhiệm cho những quyết định mang tính bước ngoặt khiến máy tính Mac bị ảnh hưởng. Apple đã quên nâng cấp MacBook Air giá phải chăng trong năm 2016, trong khi máy tính Mac Pro cao cấp, được coi là sản phẩm chủ lực dành cho các nhà thiết kế đồ họa, sản xuất âm thanh và video chuyên nghiệp, cũng bị bỏ rơi nhiều năm. Sự tái xuất của Mac Pro năm 2013 gây thất vọng vì giá cao hơn 500 USD so với thế hệ trước trong khi thiết kế được ví như "thùng rác" và thường xuyên gặp tình trạng quá nhiệt.

Một số chuyên gia nhận định Tim Cook đã trao cho Jonathan Ive quyền lực quá lớn, làm mất sự cân bằng mà Steve Jobs xây dựng giữa nhóm thiết kế và nhóm kỹ sư phần cứng, trước khi nhà thiết kế này rời Apple năm nay.

Thành tựu khác của Cook trong 10 năm qua là duy trì đà tăng trưởng doanh thu từ iPhone, bất chấp doanh số giảm. Thay đổi lớn nhất trong chiến lược kinh doanh được ông thực hiện năm 2014 là tung ra hai mẫu iPhone 6 và 6 Plus để cạnh tranh với các đối thủ Android sở hữu màn hình lớn. Nhờ đó, doanh số điện thoại này đạt mức kỷ lục của Apple.

Tuy nhiên, chứng kiến sự sụt giảm doanh số, Apple chọn giải pháp bù đắp cho doanh thu bằng mức giá iPhone cao hơn. Đồng thời, công ty cũng ngừng công bố số lượng iPhone bán ra từ cuối 2018.

Định hướng của Cook dành cho Apple trong tương lai là tập trung vào dịch vụ số, bên cạnh sản phẩm phần cứng. Dù công ty đang phát triển kính thực tế ảo và công nghệ xe tự hành, Cook được cho là vẫn đặt cược vào dịch vụ như Apple Music, Apple Pay, Apple News Plus, Apple Card, Apple Arcade và gần nhất là dịch vụ phát video trực tuyến Apple TV Plus. Tất cả những dịch vụ không được biết đến trong kỷ nguyên của Jobs đang trở thành phần thiết yếu để củng cố hệ sinh thái Apple.

Bên cạnh đó, Apple của Cook cũng tự tách khỏi các công ty công nghệ, tập trung vào tính năng bảo mật quyền riêng tư và sẵn sàng chỉ trích mô hình kinh doanh dựa trên dữ liệu người dùng. Steve Jobs cũng là người tôn trọng quyền riêng tư, nhưng Cook hiện thực hóa chính sách bảo vệ dữ liệu trên iPhone. Ông cho quyền riêng tư là quyền cơ bản của con người, thậm chí từ chối giúp Cục điều tra Liên bang Mỹ FBI giải mã iPhone của kẻ khủng bố vào năm 2016.

Trong 10 năm trị vì của Tim Cook, Apple vẫn giữ bản sắc là nhà sản xuất thiết bị tiêu dùng hàng đầu với các sản phẩm định hướng thị trường. Nhưng mô hình kinh doanh của Apple hiện đa dạng hơn, đóng thêm vai trò là nhà cung cấp âm nhạc, video hay dịch vụ tin tức, trong khi vẫn đang ấp ủ cho một sản phẩm "bom tấn" khác.